Verginizi ve faturalarınızı zamanında ödediğinizde, abonelik sözleşmelerinizdeki yükümlülükleri yerine getirdiğinizde, aynı şirkette uzun süre çalıştığınızda, aynı operatör veya bankayla devam ettiğinizde; özetle kurumunuza karşı gelişen alışkanlık ve birikimlerinizle sadakat gösterdiğinizde “keriz” gibi hissettiniz mi hiç?
Telekomda yeni abone ayrıcalıkları, bankalarda hoş geldin faizleri, devlette ise vergi afları… Hepsi aslında aynı davranışsal ekonomiyi tersinden işletiyor: Sadakat ödüllendirilmez; ihlal eden affedilir ya da kaçmaya niyetlenen ikna edilmeye çalışılır. Bu tip bağlanmalar, nasıl ikili ilişkilerde pek harika sonuçlar vermiyorsa; aslında ticari ilişkilerde de vermiyor olabilir. 2008 krizi ve ardından gelen Quantitative Easing dalgası bu tartışmaları daha da görünür kıldı ve heterodoks iktisadın sesini yeniden yükseltti. Bu yaklaşımda iktisadi aktör yalnız “rasyonel çıkar maksimizatörü” değil; güven, alışkanlıklar, sosyal bağlar ve kurumsal yapılar içinde konumlanan bir varlıktır. Schlaudt’un ifadesiyle: “Ekonomik aktör izole değildir; toplum içinde yaşar ve toplum onu şekillendirir” 1.
Ne gariptir ki iktisadi teori çoğu zaman fizik kanunları gibi tartışmasız kabul edilir. Oysa 19. yüzyıl sonu ile 20. yüzyıl başındaki metodoloji tartışmaları -Menger–Schmoller’in “tarihselcilik” polemiği, Weber’in değer yargıları tartışması, Adorno–Popper pozitivizm tartışması- bize bunun ne kadar tartışmaya açık bir alan olduğunu gösteriyor. Günümüzde yeniden alevlenen bu makro tartışmalar beni mikro sorulara da götürdü. Şirketler bu bakış açılarını çoğunlukla “vahşi kar maksimizasyonu” adına dışlamış olsa da, Ashwani Saith’in Cambridge geleneğini ele aldığı çalışmasında gösterdiği gibi, heterodoks yaklaşımlar akademik olarak dışlansa bile, toplumsal bağlar ve tarihsel bağlam temelli analizler hep varlığını sürdürdü. Saith’in ifadesiyle bu, “iktisat disiplininde zaferi kazananların yazdığı hikayeye karşı, bastırılmış geleneklerin hafızasının inatla korunması” anlamına geliyordu 2. Acaba gerçek verimlilik, bu uzun vadeli bakışın içinde mi gizli?
Veriyle ve bu meselelerle hatırı sayılır biçimde uğraşmış biri olarak bu soruyu merak ettim. Yapay zeka araçlarının sağladığı imkanlarla bir simülasyon kurup konuyu yeniden ele aldım. Perakendeden finansa, telekomünikasyondan havacılığa her sektörde karşımıza çıkan “churn” (müşteri kaybı) analizlerini ve bu analizlerden türeyen stratejik aksiyonları bu kez tersinden okumayı öneriyorum.
“I used to advertise my loyalty and I don’t believe there is a single person I loved that I didn’t eventually betray.” ― Albert Camus, The Fall
“Dürüstlüğümü haykırıyordum, ama sanırım, sevdiğim kimselerden bir teki yoktur ki, sonunda ona ihanet etmemiş olayım.” ― Albert Camus, Düşüş
Camus’nün bu cümlesi, “Tüm erdemlerimin ön yüzünün böylece daha az etkileyici bir arka yüzü de vardı. Şurası doğru ki, bir başka anlamda, kusurlarım lehime dönüyordu.” dediği bir paragraf ile başlıyor. İnsanın pek de sandığımız kadar rasyonel ve basit işlemediğini anlamak için akademik bir referanstansa; 20. yüzyılın, insanı en iyi anlatan düşünürlerinden birine referans vermek daha isabetli olur. Yani; sadakat ölçülmez ve ödüllendirilmezse, doğası gereği çözülmeye mahkumdur.
Sadakati Ödüllendirmenin Sayılarla Denemesi
Sadakati ödüllendiren modelin reaktif retention’a (müşterinin ayrılma olasılığına tepkisel hareket edilen yöntem) göre ROI (Return On Investment) avantajını test etmek için, AI’ın yardımıyla basit bir oyuncak model kurduk.
Teknik Arka Plan (Meraklısına):
Bu bölümde kullanılan basit oyuncak modelin (toy model) adımları ve ilgili formüller yer almaktadır. Konunun matematiksel boyutunu görmek isteyen okuyucular için eklenmiştir. Genel fikri anlamak için bu kısmı atlayabilir, sonuçları özetleyen tablo ve grafiklere geçebilirsiniz.
- Parametrelerin Tanımı
- ARPU (Average Revenue Per User) = kullanıcı başına ortalama gelir.
- CAC (Customer Acquisition Cost) = yeni müşteri kazanım maliyeti.
- m (margin) = katkı marjı.
- h (hazard rate) = aylık churn oranı.
- r = discount rate (paranın zaman değerini hesaba katmak için)
- C (cost) = sadakat veya retention programının aylık maliyeti.
- Hayatta Kalma Olasılığı (Survival Probability)
- Her ay churn oranı kadar azalır:
- Her ay churn oranı kadar azalır:
- Nakit Akışlarının Hesaplanması (Cash Flow)
- Her hayatta kalan müşteri için:
- Her hayatta kalan müşteri için:
- İskontolama (Discounting)
- Gelecekteki nakit akışlarını bugünkü değerine indirgedik:
- Gelecekteki nakit akışlarını bugünkü değerine indirgedik:
- LTV Hesabı (Lifetime Value)
- T ay boyunca toplam bugünkü değer (PV) – CAC çıkarılarak:
- T ay boyunca toplam bugünkü değer (PV) – CAC çıkarılarak:
- Karşılaştırma
- Reaktif retention (A) ve sadakat programı (B) için ayrı ayrı hesaplandı.
- ΔLTV ve ROI (ΔLTV / ekstra maliyet) ile kıyaslandı.
- ARPU: 200 TL
- Katkı marjı: %60
- CAC: 400 TL
- Reaktif model (A): Churn oranı %2/ay, kriz anında 8 TL/ay retention maliyeti.
- Sadakat modeli (B): Churn oranı %1,1/ay, ARPU 205 TL, aylık 12 TL sadakat programı maliyeti.
Sonuçlar:
| Ufuk | LTV_A (Reaktif) | LTV_B (Sadakat) | ΔLTV | ROI |
|---|---|---|---|---|
| 36 ay | 2.023 TL | 2.374 TL | +351 TL | 3,5 |
| 60 ay | 2.659 TL | 3.346 TL | +686 TL | 5,1 |
- 36 ayda sadakat modeli 351 TL ekstra değer yaratıyor → ROI ≈ 3,5.
- 60 ayda fark açılıyor: 686 TL ekstra değer → ROI ≈ 5,1.
- Yani uzun vadede sadakati ödüllendirmek, reaktif retention’a göre çok daha karlı hale geliyor.
Not: Bu simülasyon gerçek verilerden değil, makul parametrelerden türetilmiş bir oyuncak modeldir. Ancak şirketlere hangi koşullarda sadakat stratejisinin reaktif retention’dan üstün olabileceğini görmek için değerli bir insight (içgörü) sunar.
Ekonomi Perspektifi
Bugünkü iş ekosisteminde müşteriler sürekli el değiştiriyor, şirketler vahşice birbirinin payını kapmaya çalışıyor. Oysa daha kapsamlı bir araştırma ile düşünsel olarak avant-garde, cesur ve öncü bir üst düzey yöneticinin liderliğinde, sadakati ödüllendiren bir modelin hayata geçirilmesi bildiğimiz yöntemlere karşı tam anlamıyla bir -Schumpeter’in deyimiyle- “creative destruction” (yaratıcı yıkım)3 etkisi yaratabilir.
Formül aslında basit: daha az kaynak ve harcamayla, daha ılımlı fakat çok daha güvenli bir gelir modeli. Eckhard Hein’in Post-Keynesyen analizlerinde vurguladığı gibi, kısa vadeli kar maksimizasyonu şirketi kırılganlaştırırken; güven, süreklilik ve kurumsal bağlar üzerine kurulu uzun vadeli stratejiler daha istikrarlı getiriler sunar 4.
Hal böyle olursa, makro düzeyde yansımaları da tahmin etmek güç değil. Çalıştığı yerden memnun, kurumsal hafızayı güçlendiren çalışanların olduğu işler yaratmak romantik bir hayal değil, uygulanabilir bir gelecek tasarımıdır. Dahası; vergisini gönüllü ve huzurla ödeyen vatandaşların oluşturduğu, güçlü refaha kavuşmuş üretken toplumlar da belki bu henüz tam adını koymadığımız yoldan doğacaktır. Ashwani Saith’in Cambridge anlatısında hatırlattığı gibi, toplumsal bağları dışlayan ekonomi geleneği uzun vadede kendi verimliliğini kaybeder.
Kültürel & Sosyolojik Katman
Sadakatin ödüllendirildiği modeller sadece ekonominin teknik parametrelerinde değil, kültürel pratiklerde de karşımıza çıkar. Bu yazı vesilesiyle öğrendiğim bir kavram olan keiretsu, Japonya’da özellikle Toyota ve Mitsubishi gibi şirketlerin uzun vadeli işbirliği için kurduğu ağları tanımlar. Kısa vadeli fiyat maksimizasyonu yerine güvene ve karşılıklı bağlılığa dayalı bu yapılar, sadakat odaklı modelin “best practice”lerinden biri olarak görülür.
Bizim coğrafyamızda da benzer bir gelenek var: esnaf–müşteri ilişkisi. Esnaflar ticaret yaparken bazı ürünleri mutlaka komşularından veya aynı tedarikçiden -fiyat bağımsız- almaya özen gösterirler. Bu onlara güvenli erişim ve çoklu gelir paylaşımı sağlar; halkın dilinde bu durum “bereket” olarak karşılığını bulur. Bereket yalnızca adil bir paylaşım değil; aynı zamanda ruhsal bir tatmin ve sürdürülebilir bir iş modelidir.
Benzer şekilde, bir spor kulübünün taraftarı neden kolayca takım değiştirmez? Çünkü sadakat burada promosyonlarla değil, kültür, aidiyet ve süreklilikle inşa edilir. Üstelik zamanın ruhu da eskisinden farklı. Artık insanlar sahip olmak değil, ait olmak istiyor. Taraftar da kulübüyle birlikte büyür; kurduğu aidiyet üstünden bir sosyal kimlik, çevre ve bağlılık geliştirir. Bunu çoğunlukla hiçbir maddi kazanç gözetmeksizin, irrasyonel bir şekilde yapar. Kazandığı kupalar kadar çocukken gittiği bir maç hatırası ya da kazanılan bir başarı bağını kalıcı kılar. Şirketler de müşterilerle benzer bir aidiyet kurabilir: müşterilerini “taraftar”a dönüştürebilirler. Eklemek isterim ki, elbette okurken bunu yaptığını iddia edenler olacaktır. Müşterinin “keriz”(!) olmadığı varsayımıyla, yaptıklarını gözden geçirmelerini öneririm; zira müşterinin “keriz” yerine konması “keriz” olduklarını göstermez.
“Regard your soldiers as your children, and they will follow you into the deepest valleys; look on them as your own beloved sons, and they will stand by you even unto death.” ― Sun Tzu, The Art of War
“Askerlerini çocukların gibi gör, seni en derin vadilere kadar takip edeceklerdir; onları kendi sevgili oğulların gibi gör, ve ölümüne kadar senin yanında duracaklardır.” ― Sun Tzu, Savaş Sanatı
Bağlılık karşılıklıdır; değer gören, sonuna kadar yanında kalır.
Sonuç & Çağrı
Sadakati ödüllendirmek yalnızca bir pazarlama tercihi değil; uzun vadeli ekonomik rasyonalitenin güçlü bir aday teorisidir. Basit simülasyonumuz gösterdi ki, sadakat programı reaktif retention’dan daha az riskli ve çok daha karlı olabilir. Kültürel ve toplumsal örnekler de aynı yöne işaret ediyor: Japonya’daki keiretsu, Anadolu’daki esnaf bereketi, tribünlerdeki taraftar bağlılığı… Sadakat sürdürülebilirliğin özüdür.
Şirketlerin ve devletlerin yapması gereken şey belki de basittir: müşteriyi, çalışanı ya da vatandaşı cezalandırmak yerine bağlılığı ödüllendirmek. Belki de diyorum, çünkü gerçek hayat her zaman yeni sınavlar, yeni engeller çıkarır. Yine de güveni besleyen bir sistemin, karlılığı da refahı da uzun vadede artırma ihtimali göz ardı edilemez.
Açılıştaki soruya dönersek: Sadık müşteri “enayi”(!) değildir. Tam tersine, onu “enayi” yerine koyan kurumlar kendi geleceklerini törpülemektedir.
- Oliver Schlaudt (2022), Philosophy of Economics: A Heterodox Introduction, Routledge. ↩︎
- Ashwani Saith (2022), Cambridge Economics in the Post-Keynesian Era, Palgrave Macmillan.
↩︎ - Joseph A. Schumpeter (1911), Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung (The Theory of Economic Development). ↩︎
- Eckhard Hein (2023), Macroeconomics after Kalecki and Keynes: Post-Keynesian Perspectives, Edward Elgar. ↩︎
